autoindustry.ro Web analytics

Publicat la: mar, aug. 7th, 2012

General Motors a intrat într-un lung șir de ghinioane

General Motors trece în ultima perioadă prin momente deloc plăcute, care ar putea să-i afecteze serios imaginea, în absența unor reacții solide, inteligente, de marketing și comunicare.

Cea mai gravă este revolta fanilor Manchester United, deranjați de contractul de sponsorizare semnat între echipa de fotbal și constructorul american. Asociația fanilor echipei Manchester, MUST (Manchester United Supporter Trust) este cea care cheamă la boicot, atât împotriva propriei echipe, cât și împotriva produselor sponsorului. General Motors tocmai s-a angajat în plăți ce se vor ridica la 559 milioane de dolari timp de 20 de ani, în tranșe anuale care încep cu 18,6 milioane dolari pentru sezoanele 2012 – 2013. Suma nu este de neglijat, ea fiind obținută din renunțarea la marketingul pe alte canale, de exemplu Facebook. Însă tot calculul făcut de cei de la marketing se dovedește a fi un castel de nisip, deoarece pentru suma respectivă, GM și mărcile din portofoliu ar putea primi cea mai usturătoare lecție. Scandalul iscat și posibilul boicot al fanilor MU, care numără, potrivit estimărilor Deloitte, peste 75 milioane de persoane, riscă să pună în pericol integritatea nu doar a imaginii GM, Vauxhall, Opel și Chevrolet, dar și businessul în sine. Acesta este și motivul, neoficial, al plecării șefului marketingului GM, Joel Ewanick, una dintre plecările mai puțin prietenoase din ultima vreme. Ewanick, anterior șef al marketingului Hyundai și Nissan SUA, avea pe mână un buget de 3 milioane de dolari anual, „nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor companiei”, după cum cita un insider site-ul autoblog.com. Revenind la motivele boicotului, acestea nu au o legătură directă cu GM, atâta timp cât revendicările suporterilor sunt îndreptate către proprietar, familia Glazer. „Strategia boicotului intenționează să trimită un mesaj tare și clar familiei Glazer și sponzorilor că fără suportul și puterea de cumpărare a fanilor, tăria globală a brandului Manchester United nu există”, se arată în declarația MUST, cea care a pus pe jar două superputeri, una a industriei auto, cealaltă a fotbalului.

A doua întîmplare nefericită pentru imaginea GM este procesul deschis de Spyker, sub directa conducere a magnatului Victor Muller, pentru revendicarea unor despăgubiri. Este vorba despre Saab și încercările disperate ale celor de la Spyker de a slava ceva din numele Saab și uzinele care au funcționat sub acest nume. Procesul în sine pare o naivitate, dacă stai să privești cauzele obiective la care se referă acțiunea Spyker. Într-un moment în care situația constructorului suedez era aproape pecetluită, Victor Muller a găsit o soluție, implicarea mărcii într-o alianță care părea de fapt o vânzare mascată către Youngman, o companie chineză fără prea mare reputație. General Motors s-a opus din toate puterile acestei tranzacții, din motive foarte puternice: Saab mai deține patente ale GM, deoarece contractul de vânzare din 2010 le-a permis suedezilor să le utilizeze. Chinezii ar fi făcut dezastru cu aceste patente, odate intrate în proprietatea lor. Dincolo de justețea procesului și șansele, foarte mici, de câștig, GM se vede târâtă într-un nou scandal, care deschide răni adânci, legate de închiderea și vânzarea unor branduri falimentare. Saab este o povară pentru GM, chiar și la doi ani de la vânzare, și asta după ce zeci de ani i-a produs pierderi succesive.

Aceste două evenimente se adaugă scandalului privind închiderea uzinei Opel, plecarea misterioasă a CEO-ului GM Europe și, nu în ultimul rând, contractul extrem de criticat, semnat cu cei de la PSA Peugeot Citroen.

Teoretic, putem să numim acest lanț de evenimente un imens ghinion, sosit exact atunci când GM avea mai multă nevoie de noroc. Pentru că anul acesta, Toyota ar putea să-și recapete titlul de cel mai mare constructor de automobile, în fața GM, după ce în 2011, japonezii trecuseră printr-un lung șir de ghinioane (scandalul accelerării subite, cutremur etc.). Diferența dintre cele două este una importantă: în timp ce japonezii au fost loviți de natură și de terți, GM primește loviturile de la proprii angajați.

Lasă un comentariu

XHTML: You can use these html tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>