autoindustry.ro Web analytics

Publicat la: vin, iun. 26th, 2009

Stephen Norman, Global Marketing Director Renault: “Clienții de Dacia nu au avut niciodată o mașină nouă”

Stephen Norman este un nume în marketingul mondial și, în special, în cel din industria auto. Parcursul său în cadrul unora dintre cele mai importante companii auto europene demonstrează acest lucru, iar reușita conducerii Renault de a-l transfera nu poate fi decât apreciată. Vizita pe care a făcut-o în România ne-a oferit șansa de a realiza un scurt interviu, unul pe care am preferat să-l axăm pe detaliile tehnice ale activității sale. Și asta cu atât mai mult cu cât Norman nu a participat de la bun început la Programul Logan, demarat de Renault la sfârșitul anilor 90, începutul anilor 2000, ci și-a luat în primire job-ul abia când Logan se apropia de face-lift, iar Sandero era aproape gata de lansare. Indiscutabil, viziunile sale de marketing își vor pune mai porfund amprenta asupra brandului Logan în perioada următoare, însă nu trebuie să uităm că în timpul mandatului său Dacia a primit o nouă imagine de marcă, un nou logo și a trecut într-o etapă de “rafinare”. De altfel, într-o discuție cu unul dintre colegii de breaslă, Stephen Norman a amintit că Skoda a avut nevoie de aproape 15 ani pentru a deveni ceea ce este astăzi. Fără să precizeze însă prea exact dacă Dacia țintește un parcurs similar cu cel al Skoda. Dincolo de aceste detalii, am descoperit o persoană nu doar veselă, ci extrem de abilă în alegerea răspunsurilor, în manipularea discuției cu zâmbetul pe buze, în timp ce puncta exact cu cuvintele cheie din comunicarea de brand.

Care este secretul stabilirii unui buget de marketing în industria auto? 

Ei bine, știi că vorbim despre o industrie care are o vechime de 110 – 115 ani, astfel că avem o istorie lungă a teoriei construirii unui buget. Lucrăm în industria auto cu metode aduse de americani în 1950 – 1960, ceea ce, în principiu constă în stabilirea de ținte de volum și de profit, iar în materie de marketing avem cheltuielile fixe, ceea ce înseamnă publicitate și cea mai mare parte a promoțiilor “above the line”, alte cheltuieli cum sunt comunicarea pe care o facem noi înșine, apoi, desigur, cheltuielile “below the line”, care sunt, în mare, extra-marje pentru distribuitorii noștri, pe care trebuie să le oferim pentru a “prinde” piețele.

Deci chestiunea este la propriu, una mecanică. Secretul este să fii sigur, cred eu, că ambițiile tale pentru perioada următoare sunt rezonabile raportat la perioada anterioară. Ca să-ți faci o idee, un buget care are o creștere de mai mult de 5 procente l-aș privi cu îngrijorare. Un buget cu o valoare mai mică cu 5 l-aș privi de asemenea cu îngrijorare. Factori de piață importanți pentru mine ar fi volumul de vânzări, raportat la market share, evident, contribuția la profit, nivelul de awarness, nivelul imaginii de brand și, probabil, câteva elemente demografice. Aceștia ar fi indicatorii cheie la care mă uit.

A doua întrebare este oarecum legată de prima. Ce procent din bugetul lansării unui automobil este alocat marketingului. 

Este o întrebare teribil de complicată. Ca să faci o platformă nouă, cu un motor nou, cu transmisie nouă, poți să vorbești despre sume de bani care depășesc, depășesc cu mult, 1 miliard de dolari. Banii necesari pentru lansarea mașinii în jurul lumii, în termeni de publicitate și promovare este o fracție minusculă din această sumă. Dacă întrebarea este care sunt costurile de promovare pentru lansarea unui vehicul comparativ cu dezvoltarea unui vehicul nou, răspunsul este un procent foarte mic. Dacă întrebarea se referă la costurile de marketing atunci când modifici o platformă, când nu schimbi motorul, atunci procentul poate ajunge la 15 – 30 . Depinde de numărul inovațiilor pe care le introduci în noul model. Dar răspunsul este unul complicat. Cred că un lucru pe care oamenii nu îl înțeleg cu adevărat legat de industria auto sunt sumele de bani cheltuite cu adevărat în dezvoltarea unei game complet noi de autovehicule. Banii necesari pentru ingineria unui model se ridică la sute și sute de milioane de euro și depășesc un miliard când vorbim despre o platformă nouă și noi motoare.

Și care ar fi aceste sume pentru modelele Dacia, pentru gama Logan? 

Nu pot să răspund la această întrebare, pur și simplu pentru că nu am permisiunea să o fac. Dar dă-mi voie să mă leg de răspunsurile de la întrebările anterioare. Când introduci o platformă absolut nouă, cum a fost cazul modelului Logan, vorbim despre investiții semnificative, în care bugetul de marketing este redus procentual. Când vorbim despre dezvoltări ulterioare, cheltuielile de marketing se ridică la 15 – 20 – 25 din costul programului.

Care ar fi atunci diferențele de marketing între o marcă low-budget, precum Dacia, și una medium sau up-market cum este Renault? 

Diferențele sunt mari. Dar nu e o chestiune de “low-budget”. Din păcate, persoanele care lucrează în industria de media nu îmi oferă un preț mai scăzut pentru o reclamă la Dacia față de o reclamă la Renault. Asta e problema mea. Ai putea să mergi la redacție să spui că ai o idee genială și să propui editorilor un preț mai bun pentru Dacia față de Renault…

Totuși spațiul și suportul celor două reclame este același… 

… Desigur, dar cititorii nu sunt aceiași…În fine, ca să-ți răspund la întrebare, noi trebuie să fim mult mai atenți cu felul în care cheltuim banii cu Dacia, față de modul în care o facem cu Renault. În plus, în contextul actualei crize economice trebuie să fim atenți cu orice. Dar este evident că atunci când “target”-ezi un brand ca Dacia, vorbești cu un tip specific de clienți, care, pe piețele vest-europene – hai să ieșim din România – ar putea fi 60 – 70 dintre ei foști posesori de mașini rulate. Și în industria auto, din experiența mea de 44 de ani, avem o istorie destul de săracă despre cum să faci asta. În mod normal, vorbim despre o înnoire a clienților, astfel că dacă vrei să vinzi Renault, te adresezi clienților de Volkswagen, sau de Peugeot, sau de Ford, de Opel, de Citroen. Știm unde sunt, știm ce citesc, știm ce fac. Este foarte ușor. Se schimbă foarte puțin, din nefericire. În cazul Dacia, clienții vin de pe piața de mașini rulate, ei n-au mai avut niciodată o mașină nouă. Și trebuie să facem o mulțime cercetări atente pentru a afla ce consum de media au aceștia. Știm, de exemplu, că televiziunea este un canal foarte important. Dacă vinzi un produs up-market, precum Infiniti, televiziunea nu este o media foarte importantă. Deci trebuie să fim mult mai concentrați, mult mai atenți, în modul în care distribuim banii pentru Dacia, față de cum împărțim banii pentru Renault. Dar cred că se va schimba. Eu văd foarte tare Dacia ca un brand precum Ikea. Aveți Ikea aici în România? Eu așa văd Dacia, ca Ikea. Dar avem o mulțime de lucruri de făcut, pentru ca asta să devină evident pentru oricine.

Care sunt particularitățile celor două modele, Logan și Sandero, în materie de marketing și comunicare? 

Am să-ți dau în continuare un răspuns foarte onest. Este foarte ușor pentru mine să-ți spun diferența dintre strategia de marketing pentru Dacia și cea pentru Renault, răspunsul tocmai ți l-am dat. Acum mă întrebi cum manageriez marketingul pentru Logan și Sandero. Sincer, industria auto nu este un loc atât de exact, în care să poți preciza exact că ai o strategie pentru Logan și una pentru Sandero. O regulă generală spune că țintim Sandero către zonele urbane, semi-urbane, spre persoane tinere, spre persoane…  aș spune mai puțin căsătorite, dar nu e corect… spre persoane celibatare, mai degrabă. Logan este orientat către clienți căsătoriți, mai în vârstă, cu copii. Sandero este mai atractiv pentru clienții de Golf, mai tineri, necăsătoriți și, dacă o spun s-ar putea să mă ucideți, dar sunt mai sexy. Asta nu înseamnă că ne facem reclamă în Penthouse – adică am putea, dar nu ne-am gândit la asta până acum – dar trebuie să ne asigurăm că ne adresăm celor mai tineri. Dar, te rog, nu-ți imagina că avem abilitatea de a face un reglaj atât de fin. Suntem capabili să ne adresăm celor mai tineri și, în particular, poți vedea asta în tonul și calitatea lucrurilor pe care le facem, dar canalele media nu sunt atât de exacte. Ambele categorii se uită la televizor, intră pe Internet, se plimbă, intră în magazine, ascultă radio. Mesajul este diferit, este o ușoară diferență de target, dar nu este așa ușor să-i separi.

În general, este aceeași diferență, întâlnită peste tot, dintre sedan și hatchback? 

Da, așa cred. Există diferențe între diferite piețe și ceea ce vedem pe piețele emergente – și te rog să mă scuzi pentru expresie, pentru că nu este o expresie foarte frumoasă – este o atracție pentru mașinile cu portbagaj, ceea ce numim sedanuri, dar în România vedem o schimbare, iar hatchback-urile cresc puternic în acest moment și vom vedea că această creștere va accelera. Dar dacă mă întrebi dacă targetăm sedanurile diferit de hatchbackuri, îți răspund sincer că nu o facem. Suntem fericiți că avem clienți care să le cumpere și acesta este principalul obiectiv al nostru.

O ultimă întrebare. Care sunt criteriile de măsurare pentru a stabili contribuția strategiei de marketing și cea a produsului la succes sau la eșec?

Aș vrea să fac un comentariu foarte clar pentru acest interviu. Nu cred că marketingul poate transforma un produs fără succes într-unul de succes. Cel puțin nu am văzut până acum să se întâmple asta. Ceea ce poate marketingul să facă este să transforme un produs de succes într-unul cu și mai mult succes, iar un marketing prost să-l încetinească. Dacă luăm exemplul Dacia, adevărul este că Logan, Logan MCV, Sandero sunt produse de succes, iar cu un marketing bun, fie că vorbim despre advertising, relațiile cu clienții, nivelul dealerilor, putem face ca succesul să fie și mai mare. Dacă întrebarea ar fi “pe o scară de la 0 la 100, cât este produsul și cât este marketingul?”, produsul este 100, iar marketingul este, la fel de bine, 100. Dar dacă nu ai prima sută, niciodată nu ai ce face cu a doua sută.

Biografie Stephen Norman

Născut pe 31 august 1954, în Marea Britanie, Stephen Norman a absolvit LeicesterUniversity, având o licență în Economie și Politici Internaționale. În perioada 1976 – 1994, a lucrat pentru Rover Group în Anglia, Belgia, Spania și Franța, în ultimul loc având poziția de Marketing Director din 1987 până în 1994. În 1994, a fost angajat de Volkswagen Franța ca Sales și Marketing Director, Managing Director președinte în perioada 2000 – 2004. În 2004, a devenit Managing Director Fiat Franța, în 2005 fiind avansat ca Marketing Director – Worldwide pentru Fiat Brand,  în Torino. Din septembrie 2007 a devenit Senior Vice President of Global Marketing în cadrul Renault, iar din 2 ianuarie 2008 a devenit membru al Management Committee.

Displaying 1 Comments
Have Your Say
  1. […] Citește un interviu în eclusivitate cu Stephen Norman, Global Merketing Director Renault: “Clie… […]

Lasă un comentariu

XHTML: You can use these html tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>